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１０月１４日発行の"NEURON"に掲載された論文。
コカ・コーラとペプシ・コーラは化学的にいえばほとんど同じものであるが、人々はそれぞれ強い主観的好みをもっているものだ。この単純な事実から、甘味飲料への好みという点に限っても、飲料の含有物についての文化的なメッセージによって、我々の知覚というものが、どの程度影響されるものなのかという疑問が生じる。我々はコカ・コーラとペプシ・コーラの主観的好みをしらべる実験を行うとともに、ファンクショナルMRI検査による客観的観察を行った。これは二つの条件で行われた。（１）目隠しでコークとペプシを飲んでもらう。（２）ブランドを示して両者を飲んでもらう。その結果、目隠し検査の場合、大脳腹側正中部の前頭皮質にはどちらを飲んだ被験者にも同じ反応性が観察されたが、ブランド明示の場合は、それぞれへの主観的好みと一致した反応性の差が見られたのである。
元論文(PDF)はえらく長大なので、興味ある方はそれを読んでいただくとして、この論文がいっているのは、要は人はコークとペプシという差など、いわれない限り判りはせず、ただ自分の飲んでいるものが何であるかわかっている場合に限って、好み（だと自分が信じている傾向）に応じて反応性の増強（これだよ、これ！という満足ですな）をしめすのだ、という身も蓋もない結論である。
それも、ブランドを明示した場合、明らかにコカ・コーラの方がファンクショナルMRIで示された神経反応が高値であったというのがなかなか面白い。やはり、歴史的な重みがあるほうが、知覚に対する影響が強いということか。ちょっと前にあちこちでやたらにやっていた、ペプシ・チャレンジという、あのケッタイな飲み比べ催し物は一体なんだったんでしょうな。さて、この論文はコカ・コーラのCMにつかわれるのか、なかなか興味があるところ。
Montague PR. et al:"Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks.": Neuron. 2004 Oct 14;44(2):379-87.
投稿者 webmaster : 2004年10月19日 22:31
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いやもちろん違うのですけど、論点は無差別に口に含んでみてどちらがどちらか即答できる人間が果たしてどれだけいるのだろうか、という話で。
赤い電灯の下に並べられた果物の色を識別する、という有名な実験がありますね。
それでも被験者はリンゴは赤、バナナは黄色と認識しているのですが、白色電灯に切り替えられるととんでもない色に塗られてたりして。
投稿者 小狸工房 : 2004年10月21日 19:38
ペプシ＆コカコーラって、微妙に味が違う気がするんですけど。。
どうかなっ？気のせいかな。
投稿者 みんみん : 2004年10月21日 16:54
初めまして。メルボルン便りのクロエです。
記憶の中の要因が明らかに神経反応に影響するとのこと。どちらがその人にとって美味しい飲み物か、そうなるとコマーシャルの影響も差がついたりするわけですね。
投稿者 クロエ : 2004年10月20日 08:25