医学都市伝説

今年のスーパーボウルCMはこちらに網羅されているので暇な人は見て頂きたいが、一度放映されるだけのCMに、よくここまで金をかけて凝ったものを作るものだ少々感心する。USAトゥデイのアンケート調査によれば、視聴者にもっとも好まれたのはビールの「バッド・ライト」CMで、ウォールストリートジャーナルによれば宅配便会社のFedEXだったとされる。

ところが、fMRIを使ったイアコボーニ博士の調査によれば、一位はディズニー・ワールドCMであったという。博士は五人のボランティアのfMRIを取りながらCMを見せ、脳活動が亢進する部位を観察した。その結果、下前頭回にあるミラーニューロンの活動がディズニーCMでもっとも亢進した。このニューロン活動は追体験や感情移入の程度を示していると考えられており、そこが強く刺激されたCM＝視聴者にもっとも強く働きかけたCMという結論である。

実際にそのCMをみてもベタなつくりで、そんなに追体験感情を引き起こすようなものとも思えませんがねえ。" I'm Going To Disney World."と、出場している有名選手たちがつぶやくのが受けたのか。私ら、誰が誰やら判らんから、そのあたりの感覚がイマイチ掴めないのかも。

研究グループによれば、扁桃体の刺激亢進もCM効果の指標になるとしていて、この基準ではfedEXが優位であったらしい。たしか扁桃体の興奮は恐怖心とか不安感を引き起こす筈で、単に脳みそ刺激した方が勝ち、というのにはかなりの疑問を覚えてしまうのが難点。こうした方法が日常的にマーケティングに採用されるようになる前に、せめて快感と不快感の区別だけは付くようにしておいて欲しいな、というのが正直な感想であります。